برای اینکه کسب و کارها به عمق افکار مشتریان خود نفوذ کرده و آن را به خوبی تحلیل کنند، باید تحقیق کیفی را انجام دهند. روش هایی مثل مصاحبه های فردی و جلسات بحث گروهی می توانند به دید عمیق و ارزشمندی در خصوص محصولات، بازار و حتی عادات مصرف یا خرید پاسخگویان بیانجامند.
روش تحقیق بازاریابی به سبک کیفی با هدف درک دلایل پاسخگویان در مورد نوع برخورد، تفکر یا بیان آنها در خصوص موضوع خاصی انجام می شود. این روش تا حد زیادی مرتبط با معنا و دلیل است، تا تعداد یک چیز. تحقیق کیفی به تحلیل عمق افکارافراد می پردازد و هدف آن یافتن روابط و تضادها در آنچه که افراد می گویند، فکر میکنند یا انجام می دهند است.
برخی روش ها در تحقیق کیفی وجود دارند که از طریق آنها می توان بینش عمیقی در خصوص پاسخگویان به دست آورد. دو روش اصلی، همانطور که در بالا بیان شد، عبارتند از جلسات بحث گروهی و مصاحبه های فردی. همچنین، امروزه به دلیل رشد سریع و چشمگیر فناوری، تکنیک های جدیدتر مانند جلسات بحث گروهی آنلاین از محبوبیت زیادی برخوردارند. در هر دو روش ذکر شده، کل بحث متشکل از پاسخ های پاسگخویان است. یک مجری، در صورت لزوم پاسخگویان را در طول بحث هدایت و راهنمایی می کند و به آنها این انگیزه را می دهد که جواب سوالات را بدهند.
فرایند تحلیل پاسخ های پاسخگویان بسیار پیچیده است و نیازمند این است که محقق دلیل اینکه پاسخ ها آن روند خاص را دنبال می کنند توضیح دهد. وظیفه محقق فقط این نیست که به سوالات "چراییگ" بپرسد و پاسخ آن را دریافت نماید. بلکه باید در افکار پاسخگویان کند و کاو نموده و عمق تر بررسی نماید.
تحقیق کیفی فرایندی است که به تدریج با تحلیل و گزارش تکمیل می گردد. برخی موضوعاتی که تحقیق کیفی بررسی می کند عبارتند از:روانشناسی، جامعه شناسی، انسان شناسی، نظریات فرهنگی و زبان شناختی، و پیشرفت های جدید برای درک اینکه مغز چگونه کار می کند.
روش هایی که امروزه در تحقیق کیفی به کار برده می شوند، معمولا پیچیده ترو عمیق تر از آنهایی هستند که 20 سال پیش استفاده می شدند. معمولا رویکردهای متفاوتی هم از این روش ها بهره می برند. یکی از تاثیرات مهم تحقیق کیفی، قوم شناسی است که در مورد نظارت بر رفتار به عنوان بخشی از تحقیق، دید عمیق تری ارایه می دهد.
روش های تحقیق کیفی
تحقیق کیفی در مورد درک این مسئله است که مردم چه فکری می کنند و چرا اینگونه فکر می کنند. این نوع تحقیق مردم را برمی انگیزد که در مورد نظرات خود صحبت کنند تا شما بتوانید انگیزه ها و احساساتی که در ورای صحبت های آنها است را دریابید و به لایه های عمیق تری از ذهن آنها نفوذ کنید.
مصاحبه های فردی و جلسات بحث گروهی، بهترین ابزار برای دستیابی به این دید عمیق تر و بازخوردیها می باشند. در جلسات بحث گروهی، محقق با نمونه های کوچکی از جامعه هدف به صورت گروه های متشکل از 4-8 نفر کار می کند. راه دیگری هم وجود دارد و آن مصاحبه های فردی است که بین پرسشگر و یک پاسخگو صورت می پذیرد.
هنگامی که تولیدکنندگان می خواهند محصول جدیدی را عرضه کنند، محصولات جدید را توسعه یا بهبود دهند، رویکردهای بازاریابی جدیدی را امتحان کنند یا می خواهند واکنش مشتری را نسبت به محصولی ارزیابی کنند، روش کیفی بسیار باز ارزش و مفید خواهد بود.
چرا تحقیق کیفی؟
در کل تحقیق گامی ضروری پیش از انجام هر کار جدی در زمینه کسب و کار، به ویژه بازاریابی، است. انجام برخی امور بازاریابی مانند آماده سازی یک برنامه بازاریابی، انجام تحلیل SWOT، توسعه محصول، برندسازی و قیمت گذاری، مطمئنا نیازمند یک تحقیق جامع می باشد.
تحقیقات بازاریابی می تواند بر بخش های متفاوتی از استراتژی های بازاریابی شما، حتی استراتژی های آنلاین تاثیرگذار باشد. نتیجه یک تحقیق می تواند بر هر چیزی اعمال شود، مانند طراحی وبسایت شما، SEO، شبکه های مجازی و نشریات ایمیلی برای توسعه محصولات یا خدمات شما. شما باید از برآوردن خواسته ها و نیازهای مخاطبف اطمینان حاصل کنید. برای مثال اگر یک رستوران جدید را راه اندازی می کنید، از مردم محلی آن منظقه خواهید خواست که به رستوران آمده و غذای شما را امتحان کنند و سپس در مورد همه چیز، از خود غذا تا ظروف، تزیین غذا، دکوراسیون و رفتار گارسون ها، بازخورد بدهند. این نوع تحقیق خیلی هزینه بر نخواهد بود، اما اطلاعات خوبی را در مورد بازخورد مصرف کننده به صاحبان مشاغل می دهد که به افزایش احتمال موفقیت آنها می انجامد.
تحقیق کیفی پیش از ورود یک محصول به بازار
این یک مسئله ثابت شده است که قبل از ورود یک محصول به بازار و سنجش میزان محبوبیت آن در میان مصرف کنندگان، بهتر است ابتدا آن را به برخی از اعضای جامعه هدف ارائه دهیم. از این طریق میتوانید سوالات زیر را از آنها بپرسید:
- استفاده از آن راحت است؟
- آیا رسالت خود را به خوبی و کامل انجام می دهد؟
- نظر شما در مورد طراحی آن چیست؟
- آیا می تواند رقیب خوبی برای رقبای خود در بازار باشد؟
- آیا بسته بندی آن تاثیرگذار است؟
- نظر شما در مورد قیمت آن چیست؟
این تحقیق که "تحقیق مشتری" هم نام دارد، اطلاعات مهمی را بر اساس نظرات خریداران ارائه می دهد که قبل از ورود یک محصول جدید به بازار لازم است.
آنچه تحقیق کیفی به شما می گوید
تحقیق کیفی را می توان برای پاسخ به سوالاتی مانند سوالات زیر به کار برد:
- آنچه که مصرف کنندگان در مورد محصول یا خدمات شما فکر می کنند و احساس آنها نسبت به آن
- عادات انتخاب آنها برای انتخاب از میان محصولات مختلف چیست
- برند، بسته بندی و طراحی محصول چگونه بر آنها اثر می گذارد
- چه کلماتی در یک شعار تبلیغاتی بر مصرف کننده تاثرگذار است و چه کلماتی باعث می شود افراد انگیزه خود را از دست بدهند
- قیمت تا چه حد بر تصمیم گیری برای خرید تاثرگذار است؟
- درک اینکه محصولات یا خدمات، از سوی مشتری تقاضا داشته باشند.