در بازار رقابتی امروز بیش از هرموقع شناخت مصرف‌کننده و بازار آن ضرورت پیدا می‌کند. اگر تا چند سال پیش برندها و تولیدکنندگان می‌توانستند بدون تحقیقات بازاریابی و مطالعه بازار به حیات خود تداوم ببخشند، قدم نهادن در بازار رقابتی امروز بدون تحقیق و شناخت بازار و مصرف‌کننده آن با تیر زدن در تاریکی تفاوتی ندارد. به همین نسبت، پیچیدگی این مصرف‌کننده به پیچیدگی فرایندهای قیمت‌گذاری محصول، تبلیغات و بازاریابی افزوده است.
راهبر بازار، به‌عنوان یکی از مؤسسات باتجربه و فعال در خدمات کامل یا فول‌سرویس (full-service) تحقیقات بازاریابی، قصد دارد نقش خود را در ترویج فرهنگ مطالعات و تحقیقات بازاریابی ایفا کند. در این مقاله سعی می‌کنیم مبانی تحقیقات بازاریابی را یادآوری و بررسی کنیم.
اما قبل از هر مطالعه یا تحقیقی همواره پاسخ دادن به دو سؤال اهمیت دارد: اول اینکه چگونه می‌توانیم برای مطالعه‌ی موردنظرمان «تحقیقات» طراحی کنیم؟ دوم اینکه برای تکمیل این پروژه‌ی تحقیقاتی به چه اقدامات اولیه و اساسی‌ای نیاز داریم؟
در ادامه بررسی می‌کنیم که برای اجرای یک پروژه‌ی تحقیقاتی چه مراحلی را پیش رو داریم. در شکل سمت راست مراحل فرایند تحقیقات بازاریابی نشان داده شده است. در این مقاله، مرحلهی اول تحقیقات بازاریابی یعنی «فرمول‌بندی» را بررسی می‌کنیم. علاوه بر اینکه ترتیب این مراحل را رعایت می‌کنید، خلاق باشید و این مراحل را با نیازهای تجاری خود تطبیق بدهید. گاهی می‌توان این مراحل را به‌طور موازی انجام داد تا پروژه بعد از آغازش سرعت بگیرد.
اما پیش از آن‌که مرحلهی اول تحقیقات بازاریابی را بررسی کنیم خوب است به مشکلاتی که امروزه محققان بازاریابی با آن مواجه هستند و موجب می‌شود که ضرورت مبانی تحقیقات بازاریابی را دست‌کم بگیرند نگاهی بیندازیم.
مراحل فرایند تحقیقات بازاریابی
(۱) سؤال‌های مناسبی بپرسید
جوهره و اساس طراحی پروژه و قلبِ یک برنامه‌ریزی مناسب پرسیدن سؤال‌های درست است. هر پروژه تحقیقات بازاریابی منحصر‌به‌فرد است، از این رو، باید برحسب نیاز کاربران و مصرف‌کنندگان طراحی شود.
(۲) از افراد مناسبی بپرسید
هدف از طراحی نمونه تحقیق (sample) باید این باشد که فقط افرادی که مدنظر محقق هستند در نظر گرفته شوند و این افراد باید نمایانگر گروه موردنظر باشند.
(۳) به شیوه‌ی مناسبی بپرسید
اینکه فقط سؤال‌های مناسب پرسیده شود کافی نیست؛ باید سؤال‌ها را به شیوه‌ی مناسبی بپرسید. اساس طراحی پرسش‌نامه بر این اصل است (به‌زودی، در این‌باره مقاله‌ای را از راهبر بازار خواهید خواند) اگر جمله‌بندی سؤالات تحقیق بازاریابی شما برای پاسخ‌دهندگان واضح نباشد نتایج بی‌فایده‌اند. برای اینکه مطمئن شویم به پاسخ‌های موردنیازمان می‌رسیم، نیاز به آزمون‌های اولیه است.
(۴) پاسخ به سؤالات را دریافت کنید
جمع‌آوری داده‌ها محورِ تمامِ تحقیقات بازاریابی است. تکنیک‌ها باید به گونه‌ای باشند که تعداد پاسخ‌ها به حداکثر و دفعات عدم پاسخ افراد به حداقل برسند.
(۵) ارتباط پاسخ‌ها را با نیازهای مشتری یا کاربری که مورد تحقیق است مشخص کنید
به‌ندرت می‌شود که داده‌ها خودشان گویای نتایج موردنیاز ما باشند. اگر بخواهیم یک تحقیق برای سفارش‌دهنده‌ی آن ارزش بیافریند، به تجزیه‌وتحلیل مناسب داده‌ها نیاز است. خطری که در این مرحله وجود دارد این است که در عوض اینکه محقق سوار بر تکنیک‌های پیشرفته باشد، تکنیک‌های پیشرفته زمام محقق را به دست بگیرند. وقتی که یک پروژه به رویکردهای تحلیلی مناسبی نیاز دارد، قدرت تشخیصِ محقق ابزارِ باارزشی برای اوست.
(۶) درست انتقال بدهید، یعنی طوری که مشتری متوجه منظور شما بشود
چه پروژه‌های خوبی از بین رفته‌اند! فقط به این دلیل که اطلاعات گزارش‌شده به مشتری برای او قابل‌درک نیست. گزارش‌ها باید اطلاعات مربوط به مشتری را به او نشان بدهند و مشخص کنند که ارتباط این اطلاعات با مسائل موجود چیست.
- ۹۸/۰۳/۱۲